胡正明(山东大学 管理学院)

【摘  要】在营销创新的过程中，许多创新的理论研究和营销实践陷入误区。本文在提出营销创新的完整概念的基础上，分析了目前营销创新误区的六大表现及其原因，得出了产生营销创新误区的根源是对市场营销基本理论认识错误的结论。在探讨营销创新误区根源的过程中，对营销理论创新误区的特殊问题进行了分析，提出了市场营销学的基本问题就是“营销主体与服务对象的关系”问题的观点，并对市场营销基本问题派生的四个理论问题进行了研究。

【关键词】 营销创新  误区  基本问题  市场导向  营销职能

 

营销作为企业管理的重要组成部分，创新体现在营销活动的各个方面。随着市场环境的变化，使创新在营销中的作用更加突出。21世纪是创新的世纪，创新已经成为决定企业生存与发展的重要因素，营销创新在企业管理中占据更加重要的地位。然而，在许多企业享用营销创新成果的同时，有些企业却陷入误区，由于没有取得预定的创新成果而陷入窘境。同时，营销创新的误区不断贬低着营销在企业中的作用和在消费者心目中的形象。因此，探讨营销创新的误区及其根源，与营销创新本身具有同等重要的意义和作用。

许多营销创新误区的产生，来源于对营销创新的概念模糊。因此，分析营销创新的误区，首先需要对营销创新的概念进行界定。

创新，从字面上理解就是舍弃旧的，创造新的。根据这一理解，创新具有三个特征：一是创造性，即具有“首创”之意，前无古人，率先创造。二是突破性，即对原有思想、理论、技术、方法等有重大的突破，并提出新的思想、理论、技术、方法等。三是理由充分性，即任何创新都要建立在充分的根据之上，具备充足的理由，决不是凭空想象，更不是胡思乱想。

经济领域的创新概念，是由熊彼特于1912年在其著作《经济发展理论》中最先提出的。他将创新定义为“是企业家把一种从未有过的生产要素和生产条件实行新的组合，从而建立新的生产函数。” ^（1）此概念包括五种情况：(1)采用一种新的产品；(2)采用一种新的生产方法；（3）开辟一个新的市场；（4）掠取或控制原材料或半制成品的一种新的供应来源；(5)实现任何一种工业的新的组织。在熊彼特对创新界定的五种新组合中，每一种组合都是与营销活动有关。

著名管理学专家彼得·德鲁克则从创新在企业管理中的地位研究营销和创新：“任何企业都有两个——只有这两个——基本的职能：营销和创新。”^（2）在这里，德鲁克强调市场营销和创新是企业的两个基本职能，而创新不仅是技术创新，也包括营销创新。

关于营销创新的概念,许多学者从各自研究的角度进行了解释和描述。主要观点有：“营销创新的本质在于开拓新市场,寻找新客户。”^（3）“营销创新是企业在营销过程中将可以利用或获得的一切资源要素进行改造、创造或重组,以最大限度提高企业营销效率和经济效益的活动。”^（4）“营销创新就是不断创造、发现和引导需求,并将其转化为企业盈利机会,不断以其相应的营销组合来满足需求的过程。”^（5）营销创新“是企业在营销管理的过程中，对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用，使企业在营销理念（营销哲学）、营销战略与策略、营销方式和手段上不断变革。”^（6）“所谓营销创新就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素某一方面或某一系列的突破或变革的过程。”^（7）

上述定义各有所长，但内容都不完整。博采众家之长，本文对营销创新的定义是：营销创新是指一切从事与营销相关的组织和个人为了在市场上取得更高的效率和效益，在营销理论、营销观念、营销模式、营销活动、营销管理的思维、手段、方法、工具、观点等方面，进行的探索、发现、整理、总结并采用的与以往或其他同类机构不同的活动过程及成果。该定义包括五层涵义：

（1）营销创新的主体包括一切从事与营销相关的组织和个人，如企业、政府机关、非营利组织及其相关人员。

（2）营销创新的目的是提高市场上的效率和效益，其成果需要通过市场成功来表现。一是当前的经济效益要增长，能够获得超额利润；二是市场状态要改善，包括抢先独占新市场和原有市场份额的扩大；三是创新主体的竞争力要增强，包括营销效率的提高、营销技术的增强和营销管理经验的积累等。可见，营销创新的评价者是消费者而不是企业自己，评价的标准是顾客对创新的过程或成果是否满意。

（3）营销创新的手段是运用现代营销的理论和方法，探索、发现、整理、总结并采用创新的成果。

（4）营销创新的程度和水平呈现层次性状态，可以是全面的、彻底的创新，也可以是增量性的部分创新，还可以是改进性创新。

（5）营销创新的范围包括七个方面：其一是营销观念的创新，即在营销指导思想上的创新；其二是营销理论的创新，具体表现为对营销本质、营销关系认识的革命性变化，以及在此基础上产生的营销新理论；其三是营销战略的创新，即指导企业的长远和全局发展的规划设计的创新，如市场选择战略、市场竞争战略、市场发展战略、品牌营销战略、国际市场营销战略、全球营销战略等的创新。其四是营销模式创新，即企业与顾客发生交换联系的方式及商业运作模式的创新，如直销模式、分销模式、直复营销模式、连锁经营模式、网络营销模式等的创新；其五是营销策略的创新，即为了实现营销战略目标而进行的营销方法、技巧的创新，如营销组合策略、新产品开发策略、产品生命周期的营销策略、服务营销策略、定价策略和调价策略、促销策略、整合营销传播策略、体验营销策略、口碑营销策略等的创新；其六是营销活动创新，即实现营销策略的具体过程与策划工作的创新，如进行的市场调查、广告宣传、公共关系、营业推广等活动的创新；其七是营销制度创新，即开展营销活动的过程与保证措施的创新，如营销管理组织、营销管理体制、营销管理机制等的创新。

激烈的竞争使企业必须重新审视市场营销环境，不断进行营销创新，寻找新的营销理论、模式与方法。然而，许多企业的管理者和理论研究人员在营销创新的过程中，由于对营销理论的理解不深，不懂得营销创新的辩证法，从而不断陷入创新的误区。因此，分析营销创新误区的表现形式并探索其根源，是正确进行营销创新的重要条件。

目前，营销创新的误区表现在许多方面，集中体现在以下五点：

1．重研究方法的规范而限制了高层次营销理论的创新

在营销创新的大潮中，走入营销创新误区的首先是营销理论研究人员，具体表现为：虽然强调创新，但由于过分强调研究方法的规范，使有的创新思想由于不符合研究方法的规范而不能发表，结果在营销理论的创新研究中操作层面的营销策略技巧的创新越来越多，对全局有指导意义的营销战略的创新越来越少。例如，越来越多的刊物把实证研究方法作为衡量营销创新研究水平的主要方法，只要没有进行实证分析，有创新的理论见解也是低水平，致使发表的营销论文中时候验证的数学公式越来越多，站在战略层次的前瞻研究越来越少。正是营销理论界的认识误区，在市场营销看起来越来越像“科学”的同时，市场营销研究的成果对营销主体的指导作用却越来越小。市场营销离开了营销战略研究，便从企业发展的指导思想逐步降低为进行某一项具体营销活动的工具，从而使企业开始怀疑市场营销的巨大作用。在市场营销的发源地美国，已经出现了市场营销被边缘化的迹象。

造成该失误的原因是营销研究机构和高等院校的管理者对市场营销的学科特点和该学科适用的研究方法的认识有误。市场营销是一门既研究物又研究人的学科，物是可以量化的，但人的心理和行为是不能用数学计算的；实证研究方法主要是证明已有理论的准确程度，而很难运用该方法提出新的科学理论。美国营销理论研究杂志倡导的以“实证研究”方法和“数学模型”为中心的论文发表导向和名牌高校制定的只承认这几家杂志的人才考评机制，制约着营销研究人员的研究创新方向和层次，营销研究人员的理论创新只能限制在能够完成考核任务和符合发表论文方法要求的范围内。诚然，“实证研究”是重要的营销研究方法，“数学模型”在验证许多营销问题上具有重要作用，但该方法在营销创新尤其是高层次营销创新上有很大的局限性：（1）该方法是一种事后验证，与创新的理论思维在方向上不一致。该方法运用一套“确定命题、形成假设、问卷调查、数据处理、结果验证”的复杂过程，是多数人已经做过以后才能进行的研究，决定了无法从管理者的头脑中尽快搜集其创新的思想和行为，无法抓住事物的发展苗头提出创新观点。可见，该方法不是一种创新思维方法。（2）该方法需要大量的调查数据，营销战略层面的实证研究需要提供高层管理者的整体营销的调查数据，而这些数据是很难得到的，从而决定了运用实证研究方法研究营销战略的极少。为了达到论文发表的要求，只能寻找个人样本进行分析，从而决定了营销理论创新只能是适用于营销“末梢”的创新，而不是作用于营销“大脑”的创新。

为了验证上述观点，笔者检索了20世纪50年代以来对整个世界产生影响的18个营销理论概念，⁽⁸⁾包括市场营销组合(尼尔·鲍顿，1950；杰罗姆·麦肯锡，1960)、产品生命周期(齐尔·迪安，1950)、品牌形象(西德尼·莱维，1955)、市场细分(温德尔·史密斯，1956)、营销审计(艾贝·肖克曼，1959)、营销近视(西奥多·莱维特，1960)、扩大营销概念(西德尼·莱维，菲利普·科特勒，1969)、定位(阿尔·赖斯，杰克，特鲁塔，1969)、社会营销(杰拉尔德·泽尔曼，菲利普·科特勒，1971)、低营销(西德尼·莱维，菲利普·科特勒，1971)、服务营销(林思，休斯塔克，1977)、营销战(雷维·辛格，菲利普·科特勒，1981)、内部营销(瑞典经济学校，克里斯琴事格罗路斯，1982)、全球营销(西奥多·莱维特，1983)、关系营销(巴巴拉·本德·杰克逊，1985)、大营销(菲利普·科特勒，1986)、整合营销传播（唐.E.舒尔茨，1993）、整合营销（Paustian chude，1995），其研究方法没有一个是通过实证研究得出的结论。最近十几年来，几乎没有影响大的营销理论概念提出，这与营销研究中过分强调实证研究的方法不无关系。因此，在研究方法上的百花齐放是提高营销创新层次的重要条件。

2．重视局部创新而忽视系统创新

有些企业在营销创新过程中，往往把精力耗费在具体环节或局部的创新上，而缺乏整体的策划和系统的创新。例如，在营销过程中不重视整体的创新设计，不进行事前的调查研究，只追求某一项活动的标新立异；不在产品上下功夫，只在广告中找出路。由于这些创新与整体营销产生矛盾，创新活动难以取得预期的效果。造成该失误的原因，是管理者不了解营销在企业中的地位，认为营销只是企业的一个职能，不懂得“市场营销是整个企业的行为”的道理，从而缺乏全局观和系统观的思维。如果只进行促销创新而不进行产品创新，促销创新就成为一种没有基础的“忽悠”，其成效将大打折扣；反之，只进行产品创新而没有其它创新的配合，创新的产品可能夭折在摇篮里。

3．追求“舞台表演”层次的表面创新而忽视“幕后工作”的基本功训练

有些企业在营销创新活动中，仅仅追求“舞台表演”层次的表面现象的标新立异，而忽视“幕后工作”层次的基本功训练。例如，有些人认为营销就是广告，就是低价格，就是促销，结果是广告大战、价格大战、促销大战、终端大战此起彼伏，却步步坎坷，步步陷阱。不仅如此，还有的管理者把创新理解为“作秀”。造成主要追求“舞台表演”层次创新的原因，是这些企业的管理者急功近利，营销短视，幻想用创意和点子一夜成名，却不想在如何满足顾客的需求上花力气；热衷于外部市场的炒作，而忽视企业营销能力的建设。由于企业之间的竞争是基于顾客价值创造的竞争，而不是在某一点的竞争，因此，这些企业无法提高竞争力。

4．重视简单模仿而忽视自主创新

有些企业的所谓营销创新仅仅是简单的模仿国内外竞争对手的营销模式与方法，而没有根据自身的内部条件和面临的外部环境进行重新设计和调整。例如，看到蒙牛酸酸乳与湖南卫视合作推出超级女生互动节目取得非常好的效益之后，很多企业就开始模仿蒙牛这种联合媒体的营销方式，跟着赞助第三届超级女生大赛。诚然，模仿也是创新，但那是低水平的创新，并且只有在与自身的内部条件和面临的外部环境相协调时才能表现出创新作用。造成重视简单模仿的原因是对创新评价标准的认识错误。是否真正创新的唯一评价标准是市场是否认可。简单模仿对于模仿者来说是新的东西，但对于顾客来说并非创新，因为早已经从其他企业那里看到了。所以，模仿性创新的限度只能建立在目标顾客是“第一次”从你这里见到、听到或感受到的基础上。

5．重视“过度”创新而忽视“适度”创新

有些企业认为创新就是创“高”，创新就是要做世界第一，结果变成了“为创新而创新”。由于创新“过度”超前，脱离了消费者的接受能力，致使企业陷入困境甚至破产倒闭。美国铱星公司就是典型的例证。美国铱星公司作为卫星移动通讯的开拓者，耗资50 亿美元开发出66 颗低地球轨道卫星组成的移动通讯网络，该网络可以使用户能够在全球任何区域之间通电话，而不必担心地方蜂窝电话系统互不兼容。从其投放市场以来，殊誉不断，美国《大众科学》将其列为年度百项最佳科技成果之一。但由于技术过于先进，成本过高，致使客户稀少，至少要有65 万个用户才能盈利的新项目却因为只有2万个用户而于1999年8月13日申请破产保护，2000年3月18日宣告破产。造成重视“过度”创新的原因，是管理者没有弄清创新的准确涵义，不了解创新的先进性与适应性的关系，根源是不懂得创新是为了满足消费者的需求。创新的“新”是“老”和“旧”的对应，只要没有出现过的、没有使用过的就是新的，并不是说只有创造出微电子、生物技术、宇宙技术那种改变世界的技术才叫创新。社会上流传的“领先半步是先进、领先一步是先驱、领先十步是先烈”的说法，就是对企业把握创新程度的最好说明。

分析导致营销创新陷入误区的原因，表面看来既有认识上的片面性，又有历史上形成的急功近利，但追根求源是理论基础问题，即由于对营销创新的理论认识不清或运用了错误的理论指导造成了创新行动上的错误。

长期以来，理论界对市场营销“基本问题”的研究不足，至今没有提出什么是“市场营销的基本问题”。“基本问题”是指该学科研究的核心问题，其它问题都是在此基础上派生的。任何学科都是通过揭示其基本问题的发展规律来服务社会。例如：哲学的基本问题是“思维与存在的关系”问题，经济学的基本问题是“生产关系及其与生产力和上层建筑的关系”问题。笔者认为，市场营销学的基本问题，就是“营销主体与服务对象的关系”问题。

营销理论界在对“营销主体与服务对象的关系”问题的认识上一直存在分歧，不断出现的“新理论”、“新观点”直接否定经过实践证实并且正在证实的科学结论，陷入误区的营销创新活动大都从这些“新理论”中找到自己的依据。因此，笔者认为，进行营销创新误区勘正，其思路必须从弄清市场营销的基本问题开始。而从对市场营销基本问题派生的四个理论问题的正确回答中，可以找出产生误区的理论根源。这四个理论问题是：市场营销是整个企业的行为还是一个部门的职能；市场营销的出发点是顾客还是企业；创新发展是市场需求引导还是技术引导；营销创新成果的评价标准是顾客标准还是企业标准。

1．市场营销在企业中的地位——是“整个企业的行为”还是“一个部门的职能”

市场营销是作为企业的一项职能诞生的。在相当长的时期内，人们一直认为，营销是与生产、财务、人事并列的企业四大基本职能之一。20世纪60年代以后，随着市场竞争的加剧，市场营销在企业中的地位发生了变化，由一个部门的职能变成了整个企业的行为。因为在买方市场条件下，企业已经无法仅靠一个部门的力量来赢得顾客，而必须靠整体的力量占领市场。市场营销理论的发展也为营销地位的变化奠定了基础。“市场营销是整个企业的行为”已经成为不争的事实。但是，在理论界，“营销是不是整个企业的行为”这一理论问题上至今仍有两种声音。很多企业以此为依据，把市场营销同其他部门割裂开来，单独做市场营销决策和计划，结果必然影响到企业营销创新及整体的发展。

首先，从顾客的角度看，市场营销是整个企业的行为。在市场上，与顾客打交道的是企业的营销人员及给顾客提供的产品和服务，企业的内部管理、组织机构、技术设备、人力资源、财务状况等是顾客了解不到的。因此，顾客认为自己见到的营销人员的素质就是企业的素质，见到的产品（品牌）和服务的形象就是企业的形象，见到的促销活动的水平就是企业的能力。至于这些产品是由什么人、什么设备生产出来则无关紧要。这也就是为什么虚拟化企业、贴牌生产能够迅速发展的重要原因。基于以上原因，美国著名营销学教授彼得·杜拉克指出：“市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业”。^（9）

其次，从企业品牌运作的角度看，市场营销是整个企业的行为。目前，市场进入顾客认牌购买的阶段。因此，企业的整体运作必须围绕“创名牌”展开。这样，企业的各个部门不论干的是什么工作，都必须服从和服务于品牌运作的要求。家电企业春兰集团提出的“大服务观”很好地说明了这一点。“大服务观”就是以消费者为中心，将服务贯穿到从产品设计到售后服务的每一个环节。其具体内涵是：设计阶段——不断满足消费者的现实需要和潜在需要；制造阶段——生产一流的产品，不断实现厂家对消费者的质量承诺；管理阶段——千方百计降低生产成本，让消费者买到物有所值、物超所值的产品；销售阶段——保证消费者得到必需、及时、优质的服务。^（10）许多企业推行的“全员营销”则更说明了市场营销是整个企业的行为。

再次，从营销在企业中的地位看，市场营销是整个企业的行为。企业的活动是一个投入产出过程，其中投入是在企业内部进行的，产出则是在市场上实现的。可见，市场的实现水平和能力是企业能否取得经济效益的关键环节。如果没有市场上的产出，一切投入都是无效劳动，都是资源的浪费，必将致企业于死亡。市场营销的特殊地位决定了企业的各个部门都必须贯彻市场营销理念，近几年兴起的“企业人力资源管理履行营销职能”的研究，^（11）从根本上说明营销是企业的整体行为。正如惠普公司的戴维·柏卡德所说的那样:“市场营销太重要了,以致它不能只看作是营销部门的事情。”^（12）

最后，从营销理论的角度看，市场营销是整个企业的行为。最近十几年发展起来的新的营销理论，如关系营销理论和整合营销理论，都说明了市场营销是整个企业的行为。关系营销的研究始于20 世纪70年代，发源于北欧的诺丁服务营销学派和产业营销学派，其基本理论是通过发展利益相关者的关系提高市场竞争能力，以取得更好的经济效益和社会效益。其中最具影响力的是克里斯多弗(1991年)提出的六大市场模型，即内部市场、客户市场、推荐者市场、供应者市场、招聘市场及影响者市场。六大市场理论是关系营销的基础，其中顾客市场是核心，处理好其他市场的关系才能处理好同顾客的关系，并达到保持顾客的目标。^（13）可以看出，要处理好六大市场的关系，没有整个企业的力量是无法完成的。整合营销的概念是1995年Paustian Chude首次提出的，并下了一个简单的定义：整合营销就是“根据目标设计(企业的)战略，并支配(企业各种)资源以达到企业目标。”^（14）Scott Geld（2005）指出，整合营销是指企业为满足外部顾客、内部顾客、现实顾客、潜在顾客的需求，而将所有营销任务、资源、职责置于一个伞下，以传递营销、促销和顾客服务活动。^（15）综合各种观点，整合营销是指市场营销主体在市场营销活动中，整合全部资源、发挥整体的优势占领市场。刘威（2003）分析论述了整合营销的四大层次，第一层是营销工具的整合；第二层是营销流程的整合；第三层是组织内的整合；第四层是组织间的整合，亦即企业与供应商、经销商、机构团体等利益相关群体的合作。^（16）该理论说明，市场营销不仅是企业内部的事情，也包括企业外部，因而更说明市场营销是整个企业的行为。

明确了营销是整个企业的行为，在营销创新中就会树立“一盘棋”的思想，重视市场营销的系统创新，而不犯那种“顾此失彼”的低级错误。

2．市场营销的出发点——是“顾客”还是“企业”

目前，理论界和企业界在对市场营销出发点的认识上存在很大的反差：在中央电视台经济频道播放的“对话”节目、“赢在中国”节目以及“年度经济人物”的颁奖节目中，一大批国内外的企业家在讲到自己成功的经验时，无不谈到如何以顾客为中心开展营销问题；而在理论界发表的观点中，却经常见到“顾客不知道自己需要什么”的说法。关于市场营销中“顾客中心过时论”的观点，笔者曾于2001年进行过专题评述，^（17）论证了必须以顾客为中心的理由，指出了否认顾客中心在理论上的错误和在实践中害处。

市场营销的出发点所以只能是顾客而不是企业，其根本原因是企业的经营目标是通过顾客来实现的。如果企业推出的创新产品得不到顾客的认可，顾客便不购买该产品；如果顾客不购买企业的产品，企业就不能获得经营收益，就不能实现预定的效益目标。长此以往，企业就可能破产倒闭。可见，在买方市场条件下，只有以顾客作为营销的出发点，才能不会犯营销创新主体的定位错误，^（18）误把营销创新的主体定位于企业而不是顾客，把企业的利益凌驾于满足顾客需求之上，脱离了顾客利益而开展营销活动，宣传“消费者请注意”而不是“请注意消费者”。

3．营销创新的动因——是市场需求引导还是技术引导

理论界在创新的动因问题上长期存在观点分歧。Kevin Zheng Zhou, Chi Kin (Bennett) Yim, & David K. Tse（2005）总结了外国专家的观点分歧。^（19）Han, Kim, and Srivastava （1998）、Hurley and Hult（1998）强调了市场导向在创新和企业运营关系中的作用，说明市场导向已经成为了影响企业战略和运营的关键环节。另外一些研究人员则提出了疑义，如：Bennett and Cooper（1979）、Christensen and Bower（1996）、Frosch（1996）、Meredith （2002）警告说，过分强调顾客会导致创新的不明显以及研发工作的近视性，而这些则会降低企业的创新能力。因为顾客所固有的“近视”特点，市场导向的企业在满足顾客的现有需要时，会有失去远见性、创造性创新的危险（Hamel and Prahala 1994）。同时，顾客并不一定知道他们真正需要什么，因为他们不能完全了解最新的市场趋向和技术（MacDonald 1995；Von Hippel 1988）。所以，市场导向不能给企业提供真正意义上的产品创新（Leonard-Barton and Doyle 1996；Workman 1993）。因此，当企业在追求创新时，应该“忽略顾客”或“不要听命于顾客”（Martin 1995, p.123；Meredith 2002 p.59）。

国内的研究人员在创新动因问题上存在的观点分歧与外国研究人员相似。很多研究人员认为创新的动因是市场导向，而孟凡臣、郭双元和李国营（2005）认为，“市场导向主要关注于那些顾客可以清晰表达的当前需求，因此很有可能错过了开发那些顾客不能表述的新产品的良好机会。也就是说，如果过分强调市场导向，会导致企业仅仅关注于对产品的微小变革和改善。在企业的长期发展中要保持在市场上的领先地位，单纯依靠追求市场导向的产品创新会造成短视。尽管市场导向型的技术创新被证明在短期内是十分有效的，但它不能维持企业长期的发展和核心竞争力培育。”^（20）

从以上表述可以看出，造成创新动因分歧的主要原因是持技术导向观点者对“市场导向”的认识有误。第一，不了解市场导向的科学涵义。他们认为，市场导向是只考虑顾客的现有需求，而不包括潜在需求。实际上，市场导向不仅考虑顾客的当前需求，也包括未来的需求；既包括顾客的需求，也包括竞争者的反应。^（21）因此，真正贯彻市场导向的产品创新是生产一代，开发一代，构思一代，以满足顾客不同时期的需求。第二，不了解市场需求与创新的关系。他们认为，创新的目的是技术领先，培育核心竞争能力，获取高额利润。但是，如果营销创新不考虑市场需求，顾客就不会购买你的产品，就不但不能获取高额利润，可能走的是“铱星公司”的破产之路。关于市场需求与创新的关系，李宴墅（2005）用哲学的思维来回答问题：需求是创新之母。^（22）如果没有消费者的需求，创新就失去基础。第三，不了解认识市场需求的复杂性和难度。持技术导向观点的人常用“顾客并不一定知道他们真正需要什么”来否定市场导向，其实是他们没有真正了解顾客的需求，因为了解顾客需求是一个复杂的过程。美国项目管理专家D. J. 弗雷姆认为，需求的认识有一个过程，从开始的不确定，到逐步进化出一个清晰的框架，直至最终获得正确理解。^（23）如果你不能确切知道用户需要的是什么，那么你的创新注定会失败。否定市场导向的另一种说法是市场需求经常变动，很难把握其变动方向。其实需求很少改变，改变的是你对需求的理解。例如，电视机从电子管、晶体管、集成电路到大规模集成电路，从凸面、平面、平面直角、背投到超薄，从模拟电视到数字电视，都是在用不断改变对消费者看电视的需求理解来满足其了解信息和休闲娱乐的需求。因此，创新者必须有较强的市场洞察力，以把握市场与用户的潜在需求，这是营销创新成功的关键。正因为如此，消费者需求(即市场) 的变化为实施营销创新指明了方向（张建军2005）^（24）。就是技术创新，其动力也来自于市场。技术创新从本质上讲是为了取得产品的改进而进行的创新活动，市场的实现程度是检验企业技术创新成功与否的最终标准。林媛媛（2003）认为，“技术创新是以市场为导向，将科技潜力转化为营销优势的创新活动。”“技术创新的主要动力来自市场，市场是技术创新的基本出发点和最终归宿。”^（25）

4．营销创新的评价标准——是顾客标准还是企业标准

营销创新成果的评价有两种标准：顾客标准和企业标准。顾客标准是指从顾客的角度来衡量对该创新的满意程度。顾客评价营销创新主要是看其给自己带来多大的市场价值，包括在物质上和心理上的满足程度。企业标准是指从企业自身的角度来衡量对该创新的看法，主要是指在同行业的领先水平及给企业带来的经济价值。营销创新的评价标准制约着营销创新的方向。以顾客标准为出发点就会努力为顾客创造市场价值；以企业标准为出发点就会努力追求企业的经济价值。从二者的关系上讲，营销创新应该是通过为顾客创造市场价值来实现为企业创造经济价值的目标，不创造经济价值对企业没有任何意义，而不创造市场价值，就无法获得经济价值。因此，营销创新成果的评价标准首先是顾客标准。胡海（2005）认为，对营销创新结果的绩效评价不是由企业自己说了算，而是应由市场上目标社会公众来共同评估。^（26）一个来自于目标社会公众的良好评价，能迅速造成很大的社会反响，这有助于产品、品牌以及企业在社会公众面前树立良好的形象。同时，还有利于目标公众社会忠诚度的培育，从而使企业获得长期的物质收益和全面提升企业的各项无形资产价值。反之，一项不为目标社会公众所认可的营销创新成果，不仅会消耗企业大量投入的资源，而且既达不到企业预期的目标，又会损坏企业各方面原有的收益。可见，为顾客创造市场价值是营销创新的关键。而明确了营销创新的评价标准，就可以避免走入简单模仿和过度创新的误区。

 

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