摘要：青海是冬虫夏草最大的主产地，冬虫夏草既是青海的特色优势资源，也是主产区群众重要的经济收入来源，但青海冬虫夏草产业存在，产业化程度低，高附加值产品少，缺少龙头企业、市场运作不规范等问题，如何做大做强青海虫草产业是当前面临的问题之一。本文介绍了青海冬虫夏草的资源分布情况及我国冬虫夏草市场交易现状，分析了青海冬虫夏草资源开发利用及产业发展中存在的问题，进而提出了相应的对策与建议。  

 关键词：青海；冬春夏草；产业

 

      一、冬虫夏草资源分布情况和市场交易现状

（一）冬虫夏草资源分布情况

青海省冬虫夏草资源分布具有一定的地域性，主要分布于本省东南部与西藏自治区接壤的青藏高原腹地，草地类型以高寒草甸类和高寒草原类为主。垂直分布主要在海拔3000～5000米之间的高寒草甸地点的阴坡，半阴坡，分布上限为5200米；高密度分布区位于海拔4000～4800米，呈团状（离散型）分布于分水岭两侧的高原草甸类草场和灌丛类草场上。近年来，在海拔3000米以下的地区也发现了冬虫夏草。其分布特点是4600米以上的高海拔地区冬虫夏草个体较大；3600米以下低海拔地区分布的冬虫夏草个体较小。

根据青海省草原总站2011年提供的调查资料，青海省冬虫夏草资源主要分布在6州1地1市的33个县、181个乡镇、529个村，分别占全省县市、乡镇、村总数的78.6%、49.6%、12.7%。

从市场交易情况看，近几年全国冬虫夏草市场年交易量在250吨左右，其中内销65%～73%，出口占30%左右。青海省是全国冬虫夏草的主产区，年产量在150吨以上，占全国的60%。同时，也是全国冬虫夏草的主要集散地，每年销往全国各地（包括港澳台）和欧美、日本、东南亚和等国家的冬虫夏草保守估算在80吨以上，以2010年不变价计算，年交易额约80亿元人民币。

1、对生物多样性的破坏。乱采滥挖，必然会使冬虫夏草这一青藏高原独有的物种濒危甚而走向枯竭，从而扰乱高原生态平衡，影响其生态恢复。

2、不当采挖破坏高原草地。冬虫夏草的采挖季节正是高原草甸的恢复成长期，其采挖程度对草甸的恢复有很大的破坏作用。

3、采挖人员对环境的污染。采挖者通常在草甸搭帐篷住宿，砍伐灌木生火做饭，必然对脆弱的高原环境造成破坏和污染。

冬虫夏草的品质判断非常复杂，要凭借丰富的经验通过“形、色、味”来识别冬虫夏草的好坏。由于现代造假技术越来越高，导致经验成为了最靠不住的手段，很多投机者为了利益甚至昧着良心在“形、色、味’上做假。如目前市场上冒充虫草的假货有香棒虫草、亚香棒虫草、凉山虫草、古尼虫草、新疆虫草、大团囊虫草、蚕虫草等十余种，这些都不具备冬虫夏草的药用价值，有的甚至还有毒。还有许多不法商人为达到牟取暴利的目的，采用现代技术进行掺假或作假的现象也屡见不鲜，如有的用豆腐、面粉等加工后做成假的冬虫夏草；有的湿水、熏硫磺保存；渗钛白粉、泡雄黄（硫化砷）水、加铁粉、泥粉、铅粉；有的在虫体内部插铁丝、铜丝、铅丝等，这些杂物会污染冬虫夏草，人食用后还会产生毒副作用。因此，由于冬虫夏草在品质问题上非常容易鱼目混珠，会对青海冬虫夏草品牌造成非常大的伤害。

    2011年，全省经营冬虫夏草的公司和个人约3000余家，有固定的营业场所的公司只有140多家，其中有一定规模的只有10余家。其它都是没有办理营业执照、税务登记证、流通许可证的“三无证”公司和个人。玉树结古牦牛广场市场是三江源头第一交易市场，西宁市建国路勤奋巷市场是全省冬虫夏草交易最主要的集散基地，但这两个市场基本上属于“马路市场”。在这种缺少市场监管的状态下，绝大多数交易由商家直接从采挖者手中购买，然后经过多层转手交易流向全国各地。由于监管不力从而给部分不法商贩掺杂使假、以次充好的行为提供了生存空间，也对守法经营的企业和个人树立了不良的示范作用和不公平的市场竞争秩序。

《青海省冬虫夏草地方标准》，把冬虫夏草分为特一、特二、特级，一级、二级、三级、四级共七个等级。由于缺乏系统性整理和必要的技术支持，在流通过程中多以商家的经验感知为依据进行判断，使得普通消费者在购买时，无法对所购买的冬虫夏草等级进行准确核查，这为一些商家“以次充好、以小充大”的不良行为提供了生存空间。

目前已开发的冬虫夏草产品不少，但大多科技含量低，工艺落后，产品粗糙、包装差，宣传力度小，绝大多数没有形成品牌。整体上仍处于卖原草阶段，缺少新产品和对这一市场的深度开发。青海冬虫夏草精深加工发展滞后，冬虫夏草产品附加值太低，也使冬虫夏草原材料流失，造成外地客商操纵了青海省冬虫夏草市场。

青海从事冬虫夏草产业的企业尽管多达一百家，但规模小、分散、实力弱，低水平重复现象严重，绝大多数以原料冬虫夏草为主，没有形成强大的龙头企业，缺少龙头企业的带动作用。

青海省冬虫夏草产业已形成庞大的产业体系，但“散、乱、差”的问题突出，集约化程度低，个体经营占绝大多数，产业体系内各个环节无法形成有机的联系，是一种介于自然经济与市场经济的中间形态，经营混乱，市场无序竞争，冬虫夏草价格不稳定，有炒作嫌疑，资源严重流失，经济效益不高。

青海冬虫夏草必须实施品牌战略扩大宣传，提高经济效益已成为迫切的现实，冬虫夏草已进入品牌竞争时代，冬虫夏草产品不能只作为初级原料来销售与买卖，必须增强品牌的竞争意识，实现经济效益的快速增长，这是冬虫夏草发展的必由之路。由于近几年冬虫夏草价格高，需求旺盛，导致青海省冬虫夏草企业固步自封，大多数冬虫夏草企业仍以出售散装冬虫夏草为主，技术含量、附加值低，深加工成品更少，不注重冬虫夏草品牌的建设，冬虫夏草品牌少，竞争仅局限于以价格为主的低层次水平上。

当前，冬虫夏草产品消费的主要销售渠道包括专卖店、商铺等，这种传统的销售模式己经越来越显得不足，有待开发新的营销模式。虽然个别大型冬虫夏草产品企业正在探索不同的销售方式，并且取得不俗的业绩，但是青海省冬虫夏草产品销售渠道仍然很狭窄，特别是针对冬虫夏草高附加值产品的销售渠道比较狭窄，从而造成了生产者不能把优质的冬虫夏草产品有效的销售给消费者。

我国冬虫夏草产品销售的营销宣传也不足。一方面，个别企业和个人出于一己之利的目的，在媒体上发表不负责任、甚至是欺骗性的言论来误导消费者。另一方面，缺乏相关的正面宣传和消费引导。目前产业内外很少利用广播、电视、网络、报刊等媒体，对产品进行正面的宣传和报道，缺乏对消费者进行引导。

我国饮食一向有同医疗保健紧密联系的传统，药食同源是中国饮食文化的显著特点之一。在“药食同源”的理论基础之上，中国自古就产生了“食物疗法”（简称食疗）。冬虫夏草是我国的名贵中药材，也是我国最早的药食同源植物之一。冬虫夏草既可以药用，又可以制成多种保健食品、保健饮料，如冬虫夏草菜肴、冬虫夏草酒、冬虫夏草饮料等，冬虫夏草除与中药配伍外，还可以炖服、嚼食、冲茶、泡酒、炖煮食品和其他菜肴，是人类的天然保健绿色食品，是最佳的食疗中药。

 青海省的优势在于：一是冬虫夏草是主产区，产地面积广，产量高，资源丰富；二是从事冬虫夏草产业的群体最大；三是冬虫夏草的品质好，拥有青海冬虫夏草地理标志；四是冬虫夏草最大的集散地，拥有全国最大的交易市场；五是最早成立地方协会，积累了行业协会履行服务职能的丰富经验，成员遍及全国；六是有完善的检验机构、先进的设备和优秀的队伍；七是最早提出成立中国冬虫夏草协会；八是青海省省委、省政府及省供销联社十分重视冬虫夏草产业的发展。

成立中国冬虫夏草协会，并将协会办公地点设在西宁，将极大推动青海省冬虫夏草产业的发展，同时对提高青海省冬虫夏草企业的社会效益和经济效益是不言而喻的。

青海省西宁已经是全国最大的冬虫夏草交易市场，但要成为最有口碑和最具影响力，有着品牌美誉度的市场，还有很大的差距，通过健全青海冬虫夏草市场体系，有利于规范冬虫夏草产业主体行为，杜绝假冒伪劣产品，使整个产业步入良性发展轨道。实现冬虫夏草产品市场化、现代冬虫夏草产品流通信息网络化、冬虫夏草产品质量安全检测检验现代标准化、市场监控电视化、企业管理现代化，使市场综合服务功能和各项设施均达到国家级标准并辐射全国。真正形成具有品牌影响力的全国最大的冬虫夏草专业市场。

通过聘请法律顾问，可维护青海冬虫夏草企业的合法权益，更好的服务于各企业，对于参假、造假的企业，运用法律武器进行惩处，将害群之马驱逐出市场，同时对于守法经营的企业进行评比，选出优秀企业，做到去劣存优，最终达到规范青海冬虫夏草产业市场的目的。

通过组织国内外知名学者、专家举办国际冬虫夏草论坛、国际冬虫夏草研讨会，创建青海冬虫夏草网站，创办《青海冬虫夏草》杂志（同时为协会会刊），录制冬虫夏草电视片，在青海卫视等电视媒体做广告，拍摄青海冬虫夏草专题片，聘请名人担任名誉会长，积极借助“环湖赛”、“青洽会”、国内有关展销会、论坛会、讨论会，大力宣传青海冬虫夏草，使得青海成为全国名副其实的“冬虫夏草第一省”，使青海冬虫夏草品牌，成为世界知名品牌。

文化是种子，创意是工具，产业是果实。冬虫夏草文化集民族文化与地域文化、历史底蕴与现代精神于一体，深入挖掘冬虫夏草文化的内在价值，将其融入加工、包装方面，以文化内涵拓展冬虫夏草发展的海内外市场空间，将冬虫夏草消费转向文化消费。将冬虫夏草文化寓于产品设计、生产、包装环节中，创造出全方位、高品位的文化氛围后，可以使冬虫夏草的使用价值区别于竞争对手，并提高产品的附加价值。

冬虫夏草行业与旅游行业嫁接：随着大美青海的宣传，青海旅游业进入全面发展期，据统计2011年全年累计接待国内外游客1412万人次，实现旅游总收入92亿元，如此大的一个蛋糕，冬虫夏草企业应把握获得商机，针对旅游产业开发旅游产品，获得经济效益，同时青海冬虫夏草产地均有丰富的旅游资源，将青海省冬虫夏草产地旅游资源与冬虫夏草产业进行创造性融合，变旅游产业优势为冬虫夏草产业优势。如做为青海省冬虫夏草主产区的玉树有可可西里、三江源等国际知名品牌的旅游胜地，也有玉树结古牦牛广场冬虫夏草交易市场，同时青海省十二五规划中明确提出要建设三江源生态旅游线、青藏铁路观光旅游线，加上人们对冬虫夏草的神奇，可打造玉树冬虫夏草产地旅游高端产品（可通过申请制，控制人数），可尝试让游客体验采挖冬虫夏草的过程，通过该产品的实施一方面让游客体验了冬虫夏草的神奇，另一方面也让游客感知了三江源生态的脆弱。通过该旅游产品可达到宣传青海冬虫夏草绿色、天然的品质，也有着良好的公益效益。

以协会为载体,通过“走出去，请进来”的模式，通过参加、举办展销会、论坛、招商引资洽谈会，将过省内外有关科研单位为的科研成果转化为生产力，使有加快科研的步伐的有实力的会员单位联合，帮助他们整合资源。同时企业要发展，开发高附加值的产品，就走出去找项目跑项目，创造商机。

玉树地处全国最大的自然保护区“三江源”的源头，素有“江河之源”和“中华水塔”的美誉, 同时玉树又是青海冬虫夏草的主产区，玉树冬虫夏草品质口碑极佳，由于玉树地震的原因，几乎国内外的网站报纸上都有关于玉树的报道，在百度上搜索“玉树”能搜到近73700000条，其关注的程度可见一斑，这是对玉树有利的宣传，应该充分利用这个资源，将玉树列为“青海冬虫夏草艺术”主办地（也可依据不同产地的文化、地域优势选择主办地），将极大推动青海冬虫夏草宣传和营销工作，将青海冬虫夏草品牌做大做强的同时创造出无限商机。

目前，国际市场己进入到了“品牌时代”，商家所有的营销活动都是围绕着品牌所展开的，这是品牌时代最本质的特征。拥有一个知名品牌就相当于打开了市场，从国际市场来看，只有那些拥有品牌意识，并且塑造出具有自身特色的强势品牌才能够存活下来，而那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局。因此，只有增强企业的品牌竞争意识，采取品牌战略才能够进一步地提升青海冬虫夏草的竞争力。

良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量，性能及服务雷同的商品中。

作为青海省冬虫夏草的企业来说，要明确不同冬虫夏草的定位，要形成面对不同细分市场的品牌和产品线，比如针对礼品市场，调查发现，冬虫夏草作为高档奢侈品礼物，用于送礼是被调查对象的普遍现象，其中在这些消费者中部分是出于个人情感的赠礼，而另外的一部分，是属于个人功利、社交情感以及商务功利。其中有一部分的购买者是团体机构。公款消费的重要特征是价格障碍低，甚至出于关系和面子，宁要高价格不要低价格，是否能彰显其送礼对象的高贵和重要，成为消费者选择该品牌的唯一目的。因此对此类消费者，需要做高端冬虫夏草，需要包装精美、质量上乘的冬虫夏草精品；针对旅游市场，需要推出有地域文化和便于携带的冬虫夏草产品，从冬虫夏草本身的文化内涵、品牌故事上下功夫；针对零售市场，需要的是大众化的包装和大众化的产品。

地理标志蕴涵有原产区域的自然因子和人文因子，是对产品品质的承诺，具有较好的品牌形象。市场的广泛认可离不开地理标志所承载的产品附加值，地理标志俨然成为品牌打造的有利武器。“青海冬虫夏草”地理标志已获国家证明商标认证，凡是取得使用权的企业都有资格在产品的包装上印有“青海冬虫夏草”地理标志图案，然而大部分企业都把地理标志放在不起眼的位置（或者没有获得使用权），在产品的包装上并没有突出其地理标志的重要性，更多地是突出企业的品牌，这对于青海冬虫夏草的品牌传播是不利的，不能给消费者先入为主的感觉。只有地理标志(区域品牌)强大了，授权企业的品牌才有可能取得成功。虽然地理标志的位置看似无所谓，其实对于品牌的传播有着极其重要的作用。鲜明突出的位置可以加强消费者的品牌印象，通过不断的印象加强会直接作用于消费行为。

品牌就像一个人，它有特殊的文化内涵和精神气质，这就是品牌个性。它是区分品牌与品牌之间差别的重要依据。如果冬虫夏草不能在消费者心目中形成一个的品牌个性，就谈不上品牌忠诚度，没有品牌忠诚度，就不可能形成一个稳固的消费群体，没有一个稳固的消费群体，一个冬虫夏草企业就无法在市场上实现长期和稳健的经营。

大多数的冬虫夏草外包装设计粗糙，包装材质粗糙，包装的颜色都比较灰暗，让人感觉死气沉沉。而且看起来有些相似，如果不注意看是很难区分是不同厂家之间的产品的。另外一个问题是，多数冬虫夏草产品是没有外包装盒的，如果消费者需要外包装盒，则可以另外购置，但是这样购置的外包装盒上只有“冬虫夏草”的字样，不会有生产厂商的具体信息，这样就无法树立自己的品牌形象，从而很难使消费者从外在视觉感官上形成品牌的识别。冬虫夏草包装是购买、销售、存储流通领域中保证质量的关键，一个精美别致的包装，不仅能给消费者以美的享受，而且在专卖店、奢侈品专场等不断出现和销售方式改变的今天，能直接刺激消费者的购买欲望，从而达到促进销售的目的，起到无声售货员的作用。

1、走奢侈品的营销渠道策略

某种程度上说冬虫夏草已经成为奢侈品，奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下，对目标市场进行重点覆盖，把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。为了树立品牌形象，奢侈品一般是通过开设专卖店或者进入顶级商场的方式建立营销网点。这对顾客来说，可以满足他们的某些炫耀性动机，这是一般大众消费品不能做到的。奢侈品专卖店的建设应讲究陈列和氛围，应独具一格，体现个性。除了专卖店等营销渠道外，奢侈品展览会是冬虫夏草销售的新渠道，奢侈品展览会一般由专业奢侈品展会公司或私人会所举办，对参加展会的消费者身份有一定经济实力方面的限制，因此，能够跟这样的目标客户进行有效的接触非常重要。这方面四川的冬虫夏草企业走到了前面，据报道四川冬虫夏草企业参加了青岛奢侈品会展，而青海省企业还没有具体的报道。

2、利用网络购物渠道，强占品牌建设的高地

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿，2011中国网络购物市场交易规模已达7735.6亿元，网络购物做为一种新的营销渠道，其发展越来越成熟，这种营销渠道的市场前景非常良好。冬虫夏草企业应积极建立和完善自己的专业门户网站，实现在线购物，为消费者提供便利；另一方面通过自己的网站，宣传自己的产品理念，推广宣传产品品牌。同时可充分利用现有的电子商务平台，在上面销售自己的产品，这是趋势所在，也是节约资金，走出省内的一条捷径。青海省部分企业在淘宝网上建立了旗舰店，并获得了不错的口碑和效益。

 

作者简介:张剑勇(1972.4—)，男，汉族，山西省新绛县人，硕士，青海师范大学经济管理学院教授，主要研究方向为:产业经济学。

 

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