零售业广泛分散在农村中，关系到每一个农村居民生活质量。目前我国农村零售业服务理念落后，服务方式单调，服务质量低下，发展现状与农村零售业所肩负的建设新农村，构建农村现代市场体系的使命不相适应，农村零售业必须从消费者需求出发，服务创新，更新服务理念，提高服务质量。

质量功能展开（QFD）是日本质量管理大师赤尾洋二(Yoji Akao)和水野滋(Shigeru Mizuno)提出的一种产品设计方法工具。过往研究中有学者引入新的概念与QFD相结合，进一步完善其设计流程，如胜芳石原（Katsuyoshi Ishihara）^[1]在QFD研究中引入了价值工程原则，描述产品设计及其作业流程的价值，以保证设计流程本身质量；邓丽，刘阶萍等一些研究者^[2-3]借助模糊数学知识，把用户需求及企业经营活动中含糊不清的概念转换成更加准确的数值语意，提高了模型结论的可靠性。近年有学者关注QFD在服务业和服务创新实践中的作用：卞显红^[4]和熊伟^[5]等学者对该模型在饭店服务业、餐饮业质量管理中的应用进行了研究；赵耀、王道平、陈琳^[6]以QFD理论为基础研究了物流服务创新实施过程,并将其应用于威海港物流园区的服务创新中。梁文宾^[7]通过整合服务质量差距模型和质量机能展开(QFD)来解决服务质量表现和后续服务系统设计的融合问题。熊伟^[8]认为：QFD是一种顾客需求驱动下新服务开发方法，可以把市场对服务的需求，转化为企业经营创新中可实施的具体行动，从而把企业创新活动的每一步与市场有机联系起来，保证服务创新的成功。在服务业质量分析模型SERVQUAL模型与QFD结合方面，有个别学者进行了探索，比如吴隽，王兰义，李一军^[9]根据SERVQUAL指标体系，探讨了企业如何运用QFD模型选择现代第三方物流供应商；王冰洁,黄后庆,徐胜男^[10]运用质量功能展开方法寻找商业银行服务质量改进方向。但QFD在服务及服务创新中的研究还刚刚展开，有待进一步深入。

针对农村零售业，现有研究中大部分侧重于定性分析，如农村零售企业发展战略和市场营销策略等，缺乏对农村消费者需求的定量分析，把QFD引入零售业经营创新，探讨顾客需求转换为企业日常经营目标的定量性分析也基本没有学者涉及。本文用零售业服务质量评价SERVQUAL模型为理论基础建立顾客需求指标体系，运用QFD质量屋工具分析顾客需求和零售业经营技术要素之间关系，识别提高农村零售业服务质量的关键技术要素，发现农村零售业服务创新方向，响应顾客需求变动，提高农村零售业服务水平。

服务产品由于无形性、不可储存性等特性，导致服务质量综合性强，不好度量。1988年Parrasuraman、Zeithaml和Berry^[11]三位学者提出的SERVQUAL量表，从有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性5个维度设计了一个包括22个项目的量表，具有显著信度和效度，被广泛用于各行业服务质量度量。但零售服务业是以实物交易为目的的服务业，一些学者在零售服务业验证SERVQUAL模型时，发现它们在这类行业适用性较差。美国学者Dabholkar ^[12]针对零售服务行业不同于纯服务行业的特点，建立了包括实体性、可靠性、人员互动、问题解决和便利政策5维度28个项目的零售服务质量评价模型，测量顾客对服务的感知，通过顾客测试，证明具有较强信度和效度。本研究主要借鉴Dabholkar的零售业服务质量评价模型，根据对山西农村零售业经营具体情况的调研，参考钱丽萍^[12]等学者中国零售业服务质量量表，进行的一些个别调整，主要有：因为农村居民信用卡使用基本空白，零售店一般也没有信用卡服务，去掉关于信用卡的两个选项；有些选项有相交部分，把这些选项合并，比如把“遵守许诺”和“及时提供许诺的服务”两个选项合并等等；得到一个23个测量项目的量表，见表3-1A部分。

 2.2农村零售业服务创新模型

     质量功能展开理论的质量屋模型从顾客需求出发，研究农村零售业现状与市场需求之间差距，旨在发现提高农村零售业服务质量提升农村居民满意度的关键质量要素，并把它转换为对零售业服务管理的要求，从而识别零售业服务创新方向，质量屋构建是农村零售业服务创新模型的关键，其构建步骤由以下几步构成：

第一步，识别农村居民对零售服务业的需求特征及权重。消费者需求就是对零售企业的质量要求，本研究采用农村零售业服务质量评价SERVQUAL模型来表达消费者需求，采取层次分析法计算各级质量特性权重。

第二步，质量规划。从顾客角度评价农村零售业现有服务水平，和农村居民期望最高水平、可以接受水平进行对比，综合得出关键农村居民需求。

第三步，考虑关键农村居民需求背后的零售业经营管理环节，把顾客需求转换成可以执行度量的经营技术要素。

第四步，分析关键农村居民需求和企业经营技术要素之间的关系，指出亟待改善的企业管理环节，这些环节是零售业提高服务质量的关键，零售业应有针对性地采取服务创新措施，不断提高服务质量。

山西省清徐县是典型的农业县，是一个以农业为主业的多产业发展地区。经过多年发展，农村零售业服务水平有了很大程度提高，但仍然难以满足日益增长的农村居民需求。

为确定不同质量特性在农村居民消费决策中的重要度，本文以SERVQUAL量表为依据，设计了《山西农村零售业调查表》，问卷第一部分调查顾客需求及权重，采用5标度法设计，要求被调查者通过比较两个不同质量特性，按一定的数字基准对各项质量特性的重要程度进行评分，问卷中如果一项质量特性与作为基准的那项质量特性一样重要则赋值“1”，如果重要性高于基准质量特性则从2-5赋值，相对重要性越高则值越大，如果重要性低于基准需求则从1/2-1/5赋值，重要性越低则赋值越低。此次调研选择清徐县的两个乡镇和三个乡村作为调研点，共发放问卷200份，因为问卷填写有一定技术要求，剔除回答不完整和逻辑有问题问卷，回收有效问卷153份，问卷有效率76.5%。

各项质量特性及顾客需求重要度的最终得分按照有效调查问卷中统计指标众数来反映数据分布的集中趋势。考虑到测量项目较多，决定用层次分析法来确定各项需求权重。层次分析法处理后各项质量特性重要度及综合重要度见表3-1A部分。

3.2识别农村居民关键需求------质量规划和竞争评估

问卷第二部分调研零售业服务现状对用户需求的满足程度以及用户希望提供的服务。调研中的标杆水平指能使顾客满意度最大化的产品，可以是虚拟或现有服务中的最优；改进目标水平即指零售业服务质量改进到什么程度农村居民认为比较满意可以接受，被调查者会去购买，改进水平分值应大于等于现有水平分值。进一步计算可得各项需求权重值，权重值越高说明此需求水平的提高对满足顾客需求，提高市场竞争力具有越重要的影响，越是企业亟待改进方面，也就是关键农村居民需求。

根据表3-1可得：从农村居民需求权重，以及现实与居民理想状况的差距分析所得的现阶段亟待改进的关键需求为分别为: ｛所出售商品质量有保证、遵守许诺及时提供许诺的服务、价格合理、能一次性提供正确服务、具有现代化的营运设备、室内整洁有便利的公共设施、员工不会由于太忙而疏于对消费者响应、员工保持对消费者的礼貌性、和此商店交易让消费者有安全感、商店愿意处理商品的退货和更换、消费者有问题时,此商店真诚地愿意帮助解决、员工能直接、迅速地处理消费者的投诉｝，上述十二种质量指标对农村居民满意度影响最大，相应的权重值为 ｛11.23%，5.67%，5.72%，7.93%，4.38%，3.98%，4.48%，4.47%，7.69%，9.18%，9.18%，5.36%｝，可以看出，除关心商品质量和价格外，农村居民还特别关注购物过程中与员工的互动，以及消费遇到问题后商店的积极处理。

3.3 零售业经营技术要素

关键需求意味着现有水平和农村居民期望之间的差距较大，而且农村居民在购物过程所对这些因素重视程度较高，农村零售业在这些方面进行改进，可以有成效地提高居民满意度，提高市场竞争力，为农村零售业服务创新明确了方向。但要把这些行为付诸实施，必须考虑关键农村居民需求背后的经营管理环节，质量屋的天花板，即分析二者关系。通过和山西晋中农村零售业经营者座谈，分析得到与上述十二项关键农村居民需求相关的零售业经营技术要素十二项： ｛经营理念、发展规划、企业文化、布局设计、设施先进性、岗位操作规范、供应商管理、店内货品管理、定价策略、员工素质、培训机制、激励机制，j=1，2，…12｝。

 

表3-1 居民需求权重及关键居民需求计算表

注：提高率＝改进水平/现有产品满意度评价；绝对权重＝某需求综合重要度×提高率；权重值＝绝对权重/各个需求绝对权重之和×100%。

3.4 关键农村居民需求与零售业经营技术要素关系

组织专家进行《关键农村居民需求与零售业经营技术要素关联程度调查表》的问卷调查，专家依据自身的实践经验，从0～9取值(0～9表示关联性逐渐增强)评价各项零售业经营技术要素与关键农村居民需求关联程度，关系矩阵取值 ，代表第i项农村居民需求与第j项经营技术要素的关系度。调查结果见表3-2。

表3-2  关键农村居民需求与零售业经营技术要素关系矩阵R

3.5零售业经营技术要素重要度评价

通过计算可以得出与关键农村居民需求有关的十二个技术要素的重要度权重，分别为：

    通过分析，我们可以得出权重分数 较高的是企业经营理念、发展规划、企业文化、设施先进性、供应商管理、岗位操作规范、员工素质、培训机制、激励机制九项。

本研究利用国际通用的零售业服务质量评价SERVQUAL模型建立指标体系，通过QFD模型定量分析，指出了农村零售业亟待改进的九项经营技术要素，其综合权重分数依次为企业发展规划（6.86）、企业经营理念（6.64）、企业文化（6.32）、员工激励机制（5.95）、岗位操作规范（5.91）、员工培训机制（5.25）、员工素质（4.21）、设施先进性（3.76）、供应商管理（3.56），这些要素是农村零售业提高服务质量的关键，指明了农村零售业服务创新方向。

企业经营理念从深层次影响着企业长期发展和日常经营。现在的农村零售市场假冒伪劣产品云集，华丽的包装外壳上写满不符实际的宣传，农民即使有消费能力也买不到称心的商品，要改变这个局面，首先要求零售业经营者认识到农村居民消费需求在不断提高，价格低不再是他们最重要的诉求，他们更迫切要求买到有质量保证的产品，零售业经营者要从根本上改变经营理念，放弃短期经营和暴利思想，以经营优质商品、良好服务为基础，打造店铺市场美誉度，建立品牌形象，从只为自己考虑的单赢理念转向谋求与消费者双赢理念，降低产品利润空间，通过赢得市场认可带来的多销快销保证自己盈利能力。

企业规划、企业文化以及供应链管理方面：随着农村零售市场扩大，国际国内大型连锁超市正积极筹谋进驻农村市场，未来竞争形势会越来越严峻。大型连锁超市凭借良好的供应链管理，销售低价优质产品，现有农村零售企业要想在未来有生存空间，必须未雨绸缪，走做大做强之路，联合起来发展壮大，才有可能增加自己和供应商谈判筹码，从而与质量可靠的供应商建立长期稳定的合作关系，降低进货成本，解决农村居民最为关注的商品质量和价格问题。在这个规划发展过程中，围绕为顾客提供高品质服务打造有自己特色的企业文化，利用企业文化带来的价值观规范员工及管理者行为，保证企业经营理念的贯彻实施以及企业规划的顺利展开。

随着农村居民消费观念的改变，他们不但要求买到有质量保证的产品，也越来越关注整个购物过程所享受到的服务。在购物过程中与顾客接触频繁的零售业员工服务水平代表着企业形象，影响着顾客口碑。要想让员工为顾客提供优质服务，首先要在招聘环节严格把关，选聘具有一定文化素质、服务意识以及沟通能力的员工；员工进入企业后，通过良好的培训体系，让员工认同企业文化，提升服务意识，提高沟通能力，通过岗位操作规范进一步约束员工日常工作表现，同时通过优厚薪酬和员工个人发展规划激励员工，提高员工责任心及工作热情，使员工为顾客服务主动性积极性被最大程度地调动起来，提高顾客满意度。

消费环境打造的另一方面是硬件服务设施，企业要适时更新现代化的展台、收银等设备，提高服务效率，增加休闲活动设施，为顾客营造舒适安全时尚的服务环境，让顾客享受到快捷便利的服务。

随着农村社会保障机制的健全，农民收入的增加，农村居民消费能力逐步提升，农村零售市场竞争将日趋激烈，农村零售业经营者必须以顾客需求为导向转变经营理念，创新服务方式，提高服务能力，改善服务质量，才能为自己赢得生存空间和发展机会。

 

[1]Shigeru Mizuno，Yōji Akao，Katsuyoshi Ishihara.QFD，The Customer-Driven Approach to Quality Planning and Deployment[M].Tokyo: Asian Productivity Organization，1994:260-365

水野滋，赤尾洋二，胜芳石原.QFD，基于顾客驱动的质量规划和部署[M].东京：亚洲生产力组织，1994:260-365

[3]AmyH.I.Lee and Chun-yu Lin. An integrated fuzzy QFD framework for new product development[J].flexible Services and Manufacturing Journal，2011(2):35[微软中国1] 

[4]卞显红.质量机能展开（QFD）在饭店质量管理中的扩展应用模式[J].桂林旅游高等专科学校学报，2007，18（4）：559-563

[5]熊伟.质量功能展开------从理论到实践[M].北京:科学出版社，2009:215-226

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[17]杨晓明,田澎,陈瑜. 概化理论的零售企业服务质量测评优化.工业工程与管理[J].2660（3）:42-45

 

基金项目：山西省软科学研究项目“开发山西农村消费市场的对策研究”（20100410350—03），项目开始时间：2009年；项目完成时间：2012年

 

作者简介：武跃丽（1968.12—），女，汉族，山西省祁县人，硕士，中北大学经济与管理学院副教授，主要研究方向：服务业管理。

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本文来源于：万方论文网 推荐范文。