李玉珍  马昌浩  张玉梅（作者单位：河北经贸大学，廊坊师范学院，河北医科大学）

 

摘要： 随着城市的发展，各城市为争夺资源的竞争也越来越激烈。城市营销作为一种提高城市竞争力的有效手段逐渐被城市管理者所重视并付诸实践。河北省的城市营销取得了一定的效果，但也存在一些问题，如缺乏一个系统的城市营销策划方案、城市定位不清晰、品牌化运作效果不明显，尚未建立一个严密的、系统的城市推广战略体系，缺乏一个强有力的城市营销组织机构等等。要想解决这些问题，提升河北省城市竞争力，就必须以顾客需求为导向，制定整体的城市营销战略规划，从城市定位、城市品牌个性塑造、城市推广体系建设、城市营销专门机构的设立等方面提高城市营销的整体运作效力。

 关键词： 城市营销   城市定位  品牌化   城市推广

 

   随着中国市场经济的快速发展，市场竞争成为各个社会组织争夺资源、提高竞争力的手段。城市作为社会组织的一员也不例外。随着各城市规模的不断扩大，对资源、市场的需求也在不断增加，各城市之间不可避免地展开了争夺资源、争夺市场的营销战。与此同时，城市营销作为一种提高城市竞争力的有效手段逐渐被城市管理者所重视并付诸实践。

所谓城市营销就是城市营销者通过挖掘、整合、利用城市的各种资源要素，创造有特色的城市产品和服务以满足现实或潜在的城市顾客的需求、提升城市竞争力的一系列策划、组织、实施的营销管理过程。

    所以城市营销的主体是城市营销者，包括城市政府、企事业单位、投资者、社团、城市居民。城市营销的客体是利用城市的各种资源而创造的城市产品和服务，包括软硬件设施、自然、人文和政策环境、城市形象、产业布局、居民素质等；城市营销的目的就是满足城市顾客（包括产业投资者、居住者、旅游者等）的现实或潜在的需求、提升城市竞争力；采用的手段就是营销管理，包括分析顾客需求、选择目标市场、创造有特色的城市产品和服务、并对城市产品和服务进行宣传、推广和促销等一系列策划、实施与管理过程。

    2008年以来，在河北省委省政府提出“三年大变样”的发展战略的指导下，河北省各城市分别制定了适合各地特点的城市营销战略，在城市基础设施建设、环境改善、产业结构调整、城市品牌传播、文化建设等方面进行了卓有成效的探索和实践，对于提升城市形象、增强城市竞争力起到了积极的促进作用。特别是京津冀协同发展战略的提出，河北省各级政府对城市营销的认识提升到了战略的高度，明确了河北省各城市具体的战略定位目标。

（一）河北省城市营销的现状及特点

1．　城市营销被各级政府重视并开始制定具体的城市发展方案

城市营销被各级政府所重视并开始制定具体的城市发展方案。省政府根据京津冀协同发展战略的要求于3月２６日出台了《河北省委、省政府关于推进新型城镇化的意见》并制定了《河北省新型城镇化规划》，明确了河北省各城市的定位方向。各地市据此开始制定具体的城市发展方案。如石家庄要建成京津冀城市群南部副中心城市，建设成华北重要商埠，北方工业重镇，红色旅游胜地，繁华宜居城市；唐山建成东北部副中心城市，打造中国北方钢铁、煤炭、矿石、和石化的物流中心、国际航运中心和全球煤炭采购配送中心；保定市谋划建设集中承接首都行政事业等功能疏解的服务区，发展高端装备制造、新能源、节能环保和临空经济、现代物流等产业；廊坊市将充分发挥“京津走廊”区位优势，以生态、智能、休闲、商务为发展方向，大力发展现代服务业和战略性新兴产业；承德充分发挥生态优势，，全力营造建设国际文化旅游城市；张家口功能定位是智慧城市，新能源城市，要大力发展高新技术、文化旅游、养老休闲以及商贸物流等绿色产业；秦皇岛发挥滨海资源优势，制定了“宜居宜业宜游、富庶文明和谐”的城市定位战略；邯郸把建设国家历史文化名城、冀晋鲁豫接壤地区中心城市作为该市的发展目标和城市营销总体战略。

　　2．　各城市营销发展水平不均衡

    河北省内各城市的营销水平彼此差距较大。石家庄、唐山、秦皇岛、廊坊、张家口、承德等城市在城市营销方面走得比较靠前，发展程度较高，而区域内的其他城市则相对较弱。如上述几个城市都进行了明确的城市定位，并通过各种形式进行宣传，以打造独特的城市形象。但其他城市还缺乏系统的城市营销策划，城市定位也比较模糊，对城市形象的宣传也不够系统、全面，有的只是零散地开展一些活动。城市营销水平还处在较低的层次上。

（二）河北省城市营销发展中存在的问题

    近些年来，河北省的城市营销水平有了很大提高，取得的成绩有目共睹。但也存在着不少问题，具体表现在：

1．一些城市决策者对城市营销的内涵缺乏清晰的认识，特别是缺乏“以顾客为中心”的城市营销理念，注重对城市有形和无形资源的经营，而忽视了城市顾客需求的满足和城市品牌形象的塑造。

2．大部分城市缺乏一个系统的、符合城市资源特点的、具有独特竞争力的城市整体营销策划方案。城市营销是一项非常复杂的工程，涉及到一个城市的生态环境、文化建设、产业结构调整、城市布局等等。一些城市着眼于某一个方面的建设，如城市基础设施的建设或产业结构的调整优化，或只是搞一些单纯的促销宣传活动，还未能从城市未来发展和打造独具特色的城市品牌形象、提高竞争力的战略高度对城市的产业布局、资本运作、环境治理、人口迁移、文化建设、居民素质的培养等方面进行通盘考虑和统筹策划。在这方面，廊坊市走在了前头，2009年2月5日，廊坊市宣布将聘请专业机构进行城市整体营销策划，以打造独具特色的城市品牌形象。

3. 城市定位不够清晰，导致各城市同质化程度高、城市品牌形象不够鲜明。甚至有些城市就没有一个很清晰的定位。战略目标与资源供给不匹配、重销售轻服务、重硬件建设轻软件提升、重广告宣传轻城市核心产品的创新与开发、招商引资投入产出不成比例……所有问题的关键在于城市的定位不明确。城市定位就是充分挖掘城市的各种资源，按照惟一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、灵魂与理念。没有个性的城市就没有差异化竞争的优势，没有灵魂的城市就没有内涵，没有理念的城市就很难做到可持续发展。城市的个性越突出，影响的区域就越广，升值的潜力也就越大。

4.注重城市定位的宣传，但城市产品的创新和开发力度不够

河北各城市都利用各种媒体、渠道展开城市形象的宣传、推广活动。如廊坊市不仅聘请专业人士进行城市营销策划，而且通过中央电视台等权威媒体，大力宣传廊坊的区位优势、产业特色、优越的人居环境和商务环境以扩大廊坊的知名度和影响力；承德市围绕“避暑山庄、和合承德”的旅游文化品牌，进行了全方位、规模化宣传，承德市委宣传部和承德电视台联合录制了形象宣传片《和合承德》，在中央电视台一套、二套、四套的重点节目时段持续播出。此宣传片集中展示了承德“精致、独特、典雅、生态、宜居、宜游”的城市风貌和文化休闲旅游资源。

城市的定位、宣传推广活动固然重要，但城市核心产品的创新和开发更为重要，这是消费者得以满足的核心效用。把区域的资源优势转为产品优势，打造独特的、具有核心竞争力的产品，是城市营销的基础和前提，是城市宣传的核心内容。在这点上，各城市都有些欠缺。

5. 城市品牌化运作效果不明显。品牌是无形资产。品牌不仅具有资本价值，也具有消费价值，城市品牌代表了这座城市、这一区域的独特吸引力和典型文化，具有竞争力的城市品牌不仅可以更有效地吸纳与品牌内涵相匹配的资源进入该地区，支持该地区经济的快速发展，而且会形成良好的市场辐射力和影响力。 因此塑造有个性的城市品牌是城市营销的一项核心工程。河北省的一些城市提出了城市品牌营销的口号，在城市环境建设、城市文化内涵的挖掘、产业定位、品牌传播等城市品牌构成要素的认识方面有了很大提高，但在如何打造个性鲜明的城市品牌、如何整合上述诸要素发挥城市品牌整体运作效力等方面还缺乏一个切实可行的规划和可操作性的实施步骤。

6.城市营销的实施过程中组织和协调问题比较突出。城市营销是一个系统工程，它的顺利实施需要在相关组织的领导和协调下，各相关行业、相关部门统一认识，互相合作、协同作战。但在河北省的城市营销实施过程中，各部门各自为战，缺乏统一的城市营销领导机构，使各项城市营销战略规划工作难以启动和顺利展开，这是河北各城市营销工作顺利实施的最大瓶颈，影响了城市营销实施的整体效果。

7.城市政府积极倡导与规划，但社会公众参与严重不足。河北省的城市营销多属城市促销和推销，表现出浓厚的短期行为特征，而且多由政府部门包揽，缺乏社会公众的广泛参与。一些社会团体、投资企业、城市居民只从消费者的角度享受城市营销的成果，却缺乏主人翁意识，投身城市营销活动的积极性不高，甚至有些企业、市民的一些行为损害了城市的形象和声誉。

    总体来看，河北地区的城市营销尚未达到战略性的城市营销水平。

（一）树立“以顾客为中心”的城市营销核心理念

菲利普•科特勒认为“地区营销（或城市营销）是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的设区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足”。这一定义紧紧扣住了市场营销的核心概念——需求。这个定义明确了地区（城市）的潜在目标市场是地区顾客，即目标消费群——投资者、创业者、旅游者和城市居民；地区（城市）营销管理的目的，就是有效运用和协调地区营销资源以满足特定的目标市场的需求，进而促进地区或城市的发展。由此可见，城市营销就是利用市场营销理念和方法管理城市，它必须体现“以顾客为中心”的市场需求导向原则。
关怀20世纪80年代以来，西方国家兴起的新公共管理运动，其重要特色即是建立顾客导向型政府，城市政府要为城市顾客提供最好的公共服务，争取顾客的最大满意度。90年代以来，建立使顾客满意的高效和服务型政府，也成为国内众多城市政府所追求的目标。 

河北省城市营销部门应树立顾客导向的营销理念，把握本地区顾客的需求特征，通过对本地区资源的整合与运作，打造良好的城市环境，提供良好的公共服务，在满足顾客需求的基础上，形成对外来资源的强大吸引力，促进本地区或城市的快速发展。

（二）制定整体的城市营销战略规划，提高城市营销的整体运作效力

河北各城市应制定一个系统的、符合城市资源特点的、具有独特竞争力的城市营销整体策划方案。这就需要做好以下工作：

1. 各城市要做好深入的调查分析工作，了解、挖掘城市的自然、经济、文化、制度、人力、历史等资源优势，把握城市目标顾客的需求特点，预测未来城市发展的趋势，从而为城市定位和城市营销战略的制定提供依据。

2. 明确城市营销的愿景和战略目标。战略目标是城市未来要达到的战略目的。它涉及到未来城市的竞争力、可持续发展、顾客满意度等各个方面。为了实现战略目标，各城市还需对城市的产品组合（基础设施、政府服务、政策体系、产业布局、文化环境、居民素质等）进行统一的规划、设计、调整，使城市产品组合达到最优，最具吸引力和竞争力。

河北省各城市处于京津冀经济圈，所以各城市的营销战略规划一方面要考虑大区域（京津冀经济圈）的发展战略构想，使城市营销战略目标与区域的发展目标及本地区的发展目标相协调；另一方面要结合本城市的资源特色和顾客需要来设计。另外，城市营销战略目标不是单一的目标，而是一个目标体系，各个战略目标之间也要相互协调。

3. 构建城市营销的战略体系。这个战略体系包括城市定位战略、城市品牌化发展战略以及城市推广战略等。

（1）    城市定位战略

城市定位战略是城市营销战略的核心，是塑造个性化的城市品牌形象的手段。城市定位可以从城市规模、城市功能、主要产业等方面来定位。

第一，城市规模定位指规划城市未来的发展空间的容量，包括城市面积、人口数量、经济总量、环境质量等达到的规模和水平。

第二，城市功能定位指根据城市的资源禀赋规划城市的功能特色，如工业、商业、科技教育、旅游等功能。如承德根据其丰富的历史文化遗产定位于历史文化旅游名城的定位、秦皇岛休闲旅游城市的定位、石家庄华北重要商埠，北方工业重镇，红色旅游胜地，繁华宜居城市的定位等都是根据各地独有的资源禀赋进行的功能定位。

第三，主要产业定位指各城市要确定未来重点发展的主导产业。如承德和秦皇岛定位于旅游产业、廊坊定位于高科技产业、高水平休闲产业和各类商务商业、石家庄定位于全国新型纺织工业基地、现代服务业中心、区域性高新技术产业基地、京畿红色旅游（文化）圣地等产业、唐山定位于现代化的物流服务业。主导产业的发展是提高城市竞争力的一种重要手段。河北省各城市要立足于该城市的资源特色，确定城市的主导产业，并在政策、资金、人才、环境等方面予以扶持。

河北各城市之间的自然、地理、人文环境差异较大，开发城市的特色成了一个至关重要的环节。各个城市要对本城市的资源禀赋、地理区位、历史沿革、文化内涵、未来发展等进行分析，找准定位点（定位点就是目标顾客的需求点与城市特点、城市优势的结合点），形成自己的特色和个性，塑造鲜明的城市形象。

（2）城市品牌化战略

城市定位的目的就是打造独具特色的城市品牌形象。城市品牌是城市产品及其供应者形象、质量等在顾客心目中的主观反映、综合印象及认同程度。是一个城市区别于其他城市的独特的资产。城市品牌个性要突出，形象要清晰，这样才能吸引与品牌内涵相匹配的外部资源进入这个地区，就可以激发和扩大本地区的市场规模，使本地区获得来自外部的发展动力。因此，河北省城市营销管理者要把塑造清晰的城市品牌个性形象作为一项核心工程来抓。 各城市要根据本地区的资源优势，在提供优质产品和服务的基础上，找到本城市的个性、灵魂与理念，提炼出独特的、有价值的品牌内涵，打造品牌个性，建立品牌识别，并通过各种传媒和公共活动宣传品牌个性，打造具有吸引力、辐射力、影响力的城市品牌形象。

（3）城市推广战略

城市推广战略是城市营销战略体系中的重要部分，它所形成的传播力、影响力、推动力对城市品牌的塑造、城市形象的推广具有不可替代的作用。河北省各城市在营销传播、推广方面做的还很欠缺，主要表现为各城市的推广活动没有统一的规划，甚至没有明确的推广目的，各部门各自为政，而且采用的推广手段比较单一，不能形成合力。这样的推广活动不能塑造一个统一的、独特的、清晰的城市品牌形象。

所以各城市应加大营销传播的力度，设计一个严密的、系统的城市推广战略体系，通过传媒、会展、事件、活动等各种渠道向外传递一致的、独特的、城市定位信息，打造一个独特的、清晰的城市品牌形象。

4、城市营销方案的设计、实施与组织协调

     为了实现城市营销的目标，城市营销管理者还要根据所制定的城市营销战略规划，制定具体的城市营销方案并付诸实施。具体表现在两个方面，一是搞好具体的城市规划，规划过程要科学、严谨、慎重，要突出城市特色。这就需要在城市形象设计、特色吸引物建设、城市形象传播计划等方面下功夫；另一方面，要大力提升城市居民的素质。在城市营销中，城市居民具有双重身份：既是城市营销的对象，同时也是开展城市营销的市场主体。对于旅游者、投资者来说，城市居民的素质是城市形象的重要组成部分，是非常具有吸引力的因素。因此在城市营销方案的设计中，应该把提升居民素质、增强其主人翁精神、激发其主动性、创造性作为营销方案的重要部分来考虑。

为了保证城市营销计划的顺利实施，应该成立专门的、由市领导牵头、各相关部门领导参加的城市营销领导机构，对城市营销方案的设计、实施进行统一的领导、协调与控制。

 

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