王晓娟
（陕西杨凌职业技术学院 712100）
摘要：农村旅游受经营者综合素质、资金不足、指导不到位等因素影响，在标识设计和安装方面存在问题，景区（点）对于标识的设置中随意性强、颜色、材质等方面乱象丛生，五花八门。文章首先对农村旅游、旅游标识、关中地区研究对象进行概念界定，确定研究对象的内涵和外延；进而分析关中地区农村旅游景区（点）标识在设置完整性、体现地域文化、用语文明性等方面存在不足，针对性的提出优化设想并以杨凌区的两个景区（点）进行实证说明。
关键词：关中地区 农村旅游 景区标识 优化设想
据《陕西日报》称2014年“十一”黄金周期间，陕西省日接待游客人次最多的地方是咸阳市三原县袁家村，共接待30万人次，创收400万元人民币[1]，农村旅游作为后起之秀迅猛发展，在新农村建设、完善农村基础设施、安置农村剩余劳动力、增加农民收入等方面起到积极推动作用，然而，农村旅游景区（点）在基础设施建设方面追求硬件设施投入，对于和传统文化密切相关的旅游标识重视不够，旅游标识在旅游过程中有引导和教育游客、说明和宣传景区（点）文化背景、使用功能等，是游客旅游活动中必不可少的，是搞好农村旅游不可忽视的组成部分。从关中地区农村旅游景区（点）旅游标识的分析入手，提出标识建设中的优化设想，最后以杨凌区的两个景区（点）进行实证说明。
1．相关概念界定：
1.1农村旅游：以农村和农村周边资源为依托，以传统风俗、自然景观、特色饮食等作为开发对象，以发展农村经济为目的，对原有自然资源、人文资源、历史景观进行开发和运营的旅游景区是本文研究对象[2]。开展农村旅游有利于农村环境治理与保护，有利于农村居民素质提高和收入增加，有利于保护传统文化、弘扬传统文化。
1.2旅游标识：在旅游景点（区）的出入口、售票处、停车场等各个位置以不同方式安装的，起到提醒、引导、警示等作用的标牌、告示或者宣传栏[3]。旅游景区（点）的布局、功能分区对于旅游者来说是陌生的，而且每个旅游景区（点）的布局和分区不尽相同，旅游工作人员照顾到团队客人，不能顾及零散客人，在这种情形下，旅游标识起到重要作用，游客可以按照标识导引进行游览，注意危险区域、寻找景区（点）的游览、休憩、停车、饮食等各个区域，完成自助旅游、体验旅游。农村旅游起步晚、发展规模小、个体经营多，旅游标识研究较少或者尚属空白，研究农村旅游标识论文意义重大。旅游标识分为景区（点）外围标识和内部标识，本文研究对象是景区（点）内部标识。
表一 关中地区具有接待能力农村旅游景区（点）列表如下[5]：
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农村旅游景区（点）分布区域 |
典型农村旅游景区（点）单体 |
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西安市 |
西安市上王村、祥峪沟村、秦俑村、安子沟农家乐、长安王曲镇郭家庄园、阎良丁氏民宅、长安关中名居、户县祖庵古镇、桃源新村、伊人山庄、绿叶庄园、陈氏庄园、十公里垂钓长廊、沣峪庄园、阿姑泉牡丹苑、汉宫苑等。 |
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宝鸡市 |
宝鸡市冯家塬、北郭村、六营村农家乐、关中风情园等。 |
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咸阳市 |
旬邑唐家庄园、泾阳安吴堡吴氏庄园、三原孟店周家大院、王家大院、天香苑、六合宫生态酒店；咸阳市北魏村、袁家村、张寨村、咀头村、唐家村农家乐等。 |
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铜川市 |
赵家塬村、玉华村农家乐等。 |
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渭南市 |
韩城党家村、毕家村、富卓村、莘里村农家乐等。 |
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杨凌区 |
杨凌崔西沟村村农家乐、杨凌现代农业示范园区等。 |
2.关中地区农村旅游景区（点）标识现状分析：
2.1旅游标识完整性差，未能起到标识应有的作用。（该安装的地方是否安装，安装的标识是否完整）农村旅游标识完整性差有两层含义：一是景区（点）内部整体标识不完整，二是单体标识不完整，不完整原因可能是人为破坏或是自然破损，可能是旅游经营者考虑不周，标识缺失，可能是不清楚标识设置原则，标识过小不容易辨识等。不完整的标识不能起到应有的作用，有时还会误导游客，如“请勿在此泊车”中“勿”字受到破坏，缺失了或者看不清楚，变成了“请在此泊车”。
2.2旅游标识乱象丛生，未能进行统一规划设计。主要从标识的颜色、规格、材质、安装位置方面进行分析，颜色上没有美感，单调没有活力，如杨凌崔西沟村农家乐有的卫生间门上贴着白底黑字“厕所”；标识规格方面应该面积大的没有大面积运用，应该小面积使用的反而有些夸大；标识材质方面乱象丛生，有一张A4纸上黑色打印的，有废弃木块随手涂鸦的，有塑料的、钢板的、石材的等；标识安装位置不确定，像“洗手间”标识牌有的钉在门框上方、有的钉在门框上、有的钉在门上等随意性安装现象普遍，标识安装时不仅考虑到引导游客，还要考虑其美观、安全、实用性强等要求。
2.3旅游标识雷同严重，未能反映地域文化。农村旅游景区（点）根据各自地域文化开发规划，各地特色明显，但是旅游标识雷同严重，有悖于地方特色展示。地方特色展示不仅通过餐饮、民居、群体活动表现，旅游标识能够直观表现当地传统文化，是农村风情和民俗呈现的实物载体，重视旅游标识实物载体的作用，有利于凸显地域文化，增强旅游景区（点）的核心竞争力。[6]
2.4标识语言表达上欠缺文明的、柔性语言，过于生硬粗俗。在调研过程中发现，标识语言表达上过多的运用“不要”“不能”“后果自负”“罚款100元”等生硬的、对立性强的表达，否定的、惩罚类的标识让游客心生抵触、对抗等情绪，不利于游览活动的顺利进行。标识的设置是为游客服务，帮助其完成旅游活动，并非和游客对立、监管游客、惩罚游客的作用。从服务的角度出发，为了游客有一次愉快的、独特的旅游经历而设置旅游标识。
基于上述分析，旅游标识在完整性方面、在地域文化反映方面、在语言表达方面、在设置布局方面等存在不足和缺陷，下面针对关中地区农村旅游景区标识优化提出几点设想。
3.关中地区农村旅游景区（点）标识优化设想：
3.1以农村的“土”文化为核心，突出农村旅游景区标识的特色和品位。开发农村旅游景区以农村“土”文化为依托，土生土长的食材、土里土气的乡俗、土得掉渣的名称等方面体现特色文化。比如食材上的香菜叫做芫荽、厕所叫做茅房或者后院、门上挂上红绳表示谢绝来访等；农村旅游标识设计理念上突出“土”文化，突出农村特色。“土”文化有别于“洋”文化，不同于“都市”文化，文化上差异越大，对游客的吸引力越大[7]。
3.2以地域文化为设计指导，突出农村旅游景区标识的档次和内涵。每个地区开发景区（点）时挖掘当地特有的地域文化，打造当地品牌。像杨凌后稷始祖留下的农耕文化（杨凌现代农业示范园区标识设计），西安市临潼区秦俑村体现统一中国的大秦文化，咸阳市三原县袁家村再现了60-70年代中国农村文化、乡土风情。地域文化不可复制、不可模仿，是独有的、永久的发展内涵。
3.3以文明的、劝导的、时尚的语言为标识主体语言，体现农村居民文明、好客、友好的一面。语言不是冰冷无情而是带着旅游经营者情感，传递一种文明友善的情感，让游客感觉的温暖、贴心甚至亲切，体现出受到尊重、受到欢迎的愉悦感，让游客从内心感到欣慰。改“罚款##元”改为“感谢您的配合”；该“禁止仍垃圾”改为“请您送垃圾回家”等等。旅游过程中不仅品尝到美食佳肴，体验了当地传统文化，情感上也得到慰藉，这样的旅游景区（点）是游客向往的。
3.4标识体现设计的完整性。标识设计的完整性方面包括：安装位置、设计理念、设计要素、标识布局、制作、安装等。以杨凌现代农业示范园区、杨凌崔西沟村农家乐为例说明优化设想：
表二 杨凌现代农业示范园区标识设置优化设想
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旅游景点（区） |
杨凌现代农业示范园区 |
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设计理念 |
科技农业、设施农业、观光农业、高效农业绿色、低碳、融实用和观赏于一体，参与性、互动性、科技知识的普及性。 |
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标识分类 |
如按解说对象和内容分：1.旅游吸引物解说标识；2.旅游设施解说标识；3.环境解说标识；4.管理标识等。[3]
按标识的功能分1.有解说标识；2.指示引导标识；3.警示提醒标识；4.宣传教育标识等。[7] |
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标识功能 |
1.导引功能、2.管理功能、3.宣传教育功能、4.解说功能、5.鼓励游客参与管理[4] |
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主要客源 |
科技农业爱好者、观光农业爱好者、休闲旅游者 |
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设计要素 |
1.标识的体量、形状、视角(大小一般在A3 (297 mm ×420 mm) 至A0 (841 mm ×1 189 mm) 之间,长方形的长宽比为5∶3 或5∶4 ,最常使用的解说牌示大小为(019 m ×016 m)
2.标识文本特性、文本编排要符合科技农业的展示和宣传要求。
3．标识颜色及图件设计，标识形状为圆形、方形、矩形、三角形. 标识的视角主要有平视、仰视、俯视、鸟瞰四种, 景区标识常用的字体有新宋体、黑体、行书、楷书等 |
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标识布局、制作、安装 |
1.标识的布局(标识的系统设计应考虑标识的选址、安装高度、标识数量等因素.)
选址：布告栏、参观通道入口处、电子检票口、草坪处、垃圾箱、纪念品店、价格牌、接待中心、禁止攀爬、禁止进入、禁坐围栏、景区简介、留言板、旅游投诉电话、免费存包、今日房价、停车场、您所在的位置（用于导向指示图）、清扫中、请勿触摸、收费标准、团体入口、问询处、小心脚下、小心碰头、谢觉参观、沿此路返回、游客须知、园区求助电话。
2.标识的制作材料(天然、人工)
3.标识的安装(装嵌式、悬挑式、悬挂式、基座式、落地式). |
表三 杨凌崔西沟村农家乐标识设置优化设想
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旅游景点（区） |
杨凌崔西沟村农家乐 |
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设计理念 |
乡村风情、特色农村、古老村风、绿色、低碳、融实用和观赏于一体 |
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标识分类 |
如按解说对象和内容分：1.旅游吸引物解说标识；2.旅游设施解说标识；3.环境解说标识；4.管理标识等。
按标识的功能分1.有解说标识；2.指示引导标识；3.警示提醒标识；4.宣传教育标识等。 |
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标识功能 |
1.导引功能、2.宣传功能、3.解说功能 |
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主要客源 |
休闲旅游者 |
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设计要素 |
1.标识的体量、形状、视角(大小一般在A3 (297 mm ×420 mm) 至A0 (841 mm ×1 189 mm) 之间,长方形的长宽比为5∶3 或5∶4 ,最常使用的解说牌示大小为（019 m ×016 m)
2.标识文本特性、文本编排要符合农家文化。
3.标识颜色及图件设计
标识形状多为圆形、方形、矩形、三角形. 标识的视角主要有平视、仰视、俯视三种, 农家乐标识常用的字体有新宋体、行书、楷书等 |
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标识布局、制作、安装 |
1.标识的布局(标识的系统设计应考虑标识的选址、安装高度、标识数量等因素.)
选址：布告栏、草坪处、垃圾箱、价格牌、禁坐围栏、投诉电话、今日房价、停车场、厕所、收费标准、小心脚下、小心碰头、谢绝参观。
2.标识的制作材料(人工)
3.标识的安装(装嵌式、悬挂式、基座式、落地式) |
结语：农村旅游景区（点）旅游标识的优化有利于旅游活动的顺利进行，有利于完善旅游基础设施建设，有利于体现地域文化和农村的“土”文化，提高旅游景区（点）的文化内涵和设计档次。旅游标识的完善和优化对于旅游者来说，可以顺利完成旅游活动；对于旅游经营者来说，提高旅游服务质量；对于旅游开发者来说，延续当地传统文化。
参考文献：
[1] 《陕西日报》2014年10月7日第三版
[4]吴必虎,金华,张丽.旅游解说系统的规划和管理[J].旅游学刊,2009(1):46-47
[5] 陶伟等.解说:源起、概念、研究内容和方法[J].人文地理,2009(5):78-79
[7] 邹统钎;中国乡村旅游发展模式研究 [J]旅游学刊, 2005(3):66-67
作者简介：王晓娟（1978—）女，陕西临潼人，讲师，长期从事旅游与酒店管理方面的教学和研究工作。
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