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五粮液集团网络营销存在的问题及对策研究

发布人:万融期刊中心 浏览 326 次【字号 】 发布时间:2020年12月7日 打印本页

    
  [摘要]随着白酒行业竞争的加剧,营销渠道越来越是白酒企业重点考虑的问题。在网络时代的今天,伴随互联网技术的飞速发展,网络已经成为各种销售行业的主战场,各种品牌均开拓了网上市场,打响网络营销的新战役。目前我国网民数量众多,据最新数据统计,截止2019年6月,网民数量已经达到8.54亿,并显现出继续增长势头。网民在网络消费的能力和意愿不断增强,作为生产和销售企业,也要紧跟时代的步伐,紧跟消费者的消费习惯。只有这样才能够在激烈的市场竞争下立于不败之地。五粮液集团作为国内知名白酒生产销售企业,其网络销售的好坏将直接影响着企业销售水平。笔者以五粮液公司为研究对象,简述该公司当前的发展现状,分析该公司在网络营销中存在的问题,并就改进措施,进行深入研究,旨在为公司开辟网络市场,高质量做好网络营销等方面提出了几点建议。
  [关键词]白酒企业;网络营销渠道;市场管理;品牌建设
一、 五粮液集团发展现状简介
目前,全国白酒生产销售的企业很多,据2017年的数据显示,我国规模以上白酒企业完成酿酒总产量达到1,198.06万千升,同比增长6.86%;规模以上白酒企业累计实现销售收入5,654.42亿元,同比增长14.42%;累计利润总额达到1,028.48亿元,同比增长35.79%。当前,市场竞争激烈,随着人们生活水平的提高,对于白酒的质量更加看重,使白酒行业竞争空前激烈。在竞争中,品牌影响力、产品风格定位,以及营销模式都对企业销售产生巨大影响。对于某个区域市场,企业的竞争优势在于企业在该区域的品牌影响力、区域消费者的认可程度度,以及当地消费水平和习惯等综合因素。受到国内大环境的影响,白酒行业的产品结构也发生了变化,公务消费已经不再允许高档白酒作为接待,商务消费数量也在减少,一定时期内,对高档白酒的需求量不会有升高。与此相对应的是,婚庆、宴请等大众消费的水平,保持着稳定增长。因此,一些企业随着大众的消费水平,适当降低价格,使高档白酒融入到中档市场,使市场竞争愈加激烈。
(一)市场供求及企业数量情况
近年来,白酒行业收入总体保持稳定增长,利润总额有所增加。从当前我国市场环境来说,在竞争中,品牌影响力、产品风格定位,以及营销模式都对企业销售产生巨大影响。以2017 年统计数据为例,有1,593 家被国家统计局归类为规模以上白酒企业,市场集中度比较分散。
(二)未来发展形势
从行业形势看,随着“中央八项规定”“六项禁令”等政策的要求,各省、各地相继出台相关文件,要求严格限制“三公消费”,对公务接待进行了明确要求,白酒行业在经历了深度调整后, 2016 年下半年以来出现了回暖迹象,消费的方向转向主流品牌和主力产品上来,白酒产业逐渐趋于品牌、原产地和文化,一些品牌小、规模小的白酒企业,受到冲击较大。白酒行业未来增长趋势情况如下:
(1)价值回归,白酒消费仍具潜力
消费是经济增长的重要动力。一些高端品牌、高档白酒走进普通百姓,人口周期和消费结构变化会作为影响到白酒行业发展的重要因素。国内市场是白酒消费的重要人群,我国在30-55岁之间的人口比例,于2015年时是一个高峰期,预计在明年以后会有下降趋势。所以,白酒市场还是有一定的消费增长空间。
(2)消费升级,产品创新升级加快
随着我国经济发展的脚步加快,百姓的生活水平和消费水平提高,年轻群体也加入到中高档酒的消费群体中,这样使酒类消费进入到新的时代,产品要更加趋于大众化和年轻化,以及个性化,以更好地满足年轻人士和其他特定人士的需要,要与时俱进,不断创新出各类繁多、形式多样的新特产品。
(3)行业集中度将进一步提高
长期以来,白酒行业整体集中度显著偏低。除了我国白酒市场的集中度不高外,我国高档白酒的地域特点也是非常突出,想要达到白酒单一品牌的全国化,不是易事。预计今后,白酒行业会更加集中,使白酒企业的分化趋势也日趋明朗。这对于品牌战略强、营销方法优的名酒企业是一个重要的发展机遇,应把握契机,做好产业调整,增加企业核心竞争力。
二、 五粮液集团网络营销存在的主要问题
(一) 网络营销模式不足
五粮液集团网络推广营销以往主要靠百度百科、官方网站、有信息较严谨、权威性强、易控制等优点,都比较成功。但是在信息传播渠道建设上,缺乏多渠道发布和传递信息。以其对网络的合理利用和企业影响力构建网络营销新模式,利用新型的威信公众平台,各种网络获取平台进行网络营销宣传打造知名度,进而达到营销的目的,与时俱进,使企业的利益达到最大化。
(二) 多产品体系发展力不从心
五粮液集团未来会发展酱香型白酒,与目前的保健酒、果酒、浓香型白酒等形成了一套比较完善的消费产品。另外,保健酒公司已发展一定时间,但推广力度不大。集团计划在5年内就将保健酒板块做成行业的龙头老大。黄金酒仍在竞争激烈的保健酒市场里搏杀突围。文牌酱酒的上市也一推再推。几年来,五粮液公司寻求多元化的发展理念,但始终效果不够明显,优势作用没有完全显现。对于经销商多模式合作,广泛开发子品牌的探索,以及多角度出击,研发多种酒类各类的尝试,公司一直尝试多方面、多渠道发展。但根据实际情况来看,公司不够专一,全面出击的道路没有获得更大的成功。
(三) 中价位酒发展成为重点,难以适应未来社会发展
根据公司的销售情况可知,公司的业绩略超预期,中价为重点。五粮液中价位酒实现了恢复性增长,并且销售额占到了总销售额的56%。作为五粮液公司华东营销中心的组织结构进一步强化了中价位酒。现如今小康社会精细化的消费需求,“少喝酒,喝好酒”的认识已经深入人心。人们的消费观念,多了对“质”的要求,少了对“量”的偏好。而对这种“质”来说,是消费者对高档次高品质高颜值白酒的追求,以此来达到更高层次的精神享受和生理需求。消费者在消费白酒过程中变得更加理性和追求实际。由此可见,五粮液集团公司在高端酒稳步发展的同时,将中价位酒作为“重中之重”,是难以适应和满足未来高消费群体的消费观的。
(四) 品牌营销方面,文化定位不够
五粮液集团作为中国酒业的领导者,对于产品的宣传推广多是以广告形式为主,对于企业核心文化的宣传推广不够,文化效应不够突出,文化定位不够坚定,导致消费者对公司的广告效应感应不明显,对于企业的文化特征了解不够。
三、 五粮液集团网络营销发展对策
(一) 坚持多渠道发展,抢占市场龙头
正在当今的数字化时代,五粮液企业推广营销必须利用网络、手机、网上论坛、短视频平台等速度快、效率高、立体感强且可互动的新兴媒体,实现新兴媒体与传统媒体的互补与融合,抢占热点和先机。让信息可以及时、完整地传递给目标用户。该企业首先可以利用好自己已有的优势平台,比如官方网站,也应该积极发展微信公众号、百度贴吧等平台,加强推广力度;应多加强与用户的交流,使用户体验升级,不断完善和优化自己的网络推广方式,在平台上与用户的互动也很重要,增加用户参与度,及时反馈,利用优势,弥补短板,占据我国白酒市场的龙头。
(二) 不断将集团下的众多酒水品牌进行整合营销,提升品牌美誉度
我们只有将五粮液集团下所拥有的众多酒水品牌进行整合营销,才能有效地把企业品牌转换为一种单纯的“品质符号”,以此为五粮液旗下子品牌或者延伸产品提供“背书”功能。只有如此,集团企业才能既节省企业各种资源,又能实现集团多品牌甚至多酒种的战略转型和提升,最终成功走上品牌运营商的康庄大道。
(三) 集中采用小众营销模式,打造高端酒的消费影响力
在现代社会,人们的精神品味不断提高,更具大众休闲化、娱乐化、健康化。伴随高消费人群的生活方式的改变,五粮液集团在发展中价位酒的同时,必须彻底摒弃大众营销模式,采用小众营销,发展高端酒。我们要更加注重个体价值,注重体验价值,注重边缘文化,注重领袖人物,通过踏踏实实的实际行动来打动核心消费领袖群体,以此来激发大众消费群体的“情趣”,进而使五粮液集团公司的高端产品在消费者心中建立起一种独特的品牌价值和魅力,提升产品完美度和消费者依赖度。
(四) 加强对文化营销传播的核心内容进行塑造、传播与“立体”设计,树立营销典范
企业理念与品牌独特价值观念是文化营销传播的核心内容。我们要在事件营销策划、产品包装设计、品牌传播诉求点选择、渠道培训和消费文化引导等多层次全方位着手,只有这样才能将良好的品牌价值观念和优秀的企业经营理念灌输到目标市场当中去。例如,五粮液集团的军需特供就是一个很好的典范,其他五粮液品牌产品也应该以此为榜样,进行重点的文化传播,以达到事半功倍的效果。
四、参考文献:
[1]王蔚.“全媒体营销”背景下白酒定制的影响因素分析[J].全国流通经济,2019(24):5-6.
[2]任海林,王丽,郭有民.互联网视角下企业营销策略优化研究——以北京藜粮液酒业公司为例[J].商场现代化,2019(14):54-55.
[3]熊柳,欧阳宏虹,吴雪莲.“一带一路”背景下白酒企业国际市场选择策略研究[J].农村经济与科技,2019,303(14):103-105.
[4]王玉玲.大数据背景下白酒企业出口营销战略发展与分析[J/OL].酿酒科技:1-5[2019-10-30].
[5]康继艳.四川白酒网络营销存在的问题及对策分析[J].企业导报,2012(19):88-89.
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